Comme les étudiants, les groupes du luxe reçoivent, plusieurs fois par an, leurs relevés de notes. Chiffre d’affaires, marges, croissance, performances des maisons : dans ces bilans trimestriels, tout est passé au peigne fin. Car le luxe aime tout contrôler : ses chiffres, son image, le rythme de ses collections, le calendrier de ses lancements, jusqu’au moindre détail de ses défilés. Et pourtant, derrière les pourcentages et les courbes de croissance se joue une autre partition. On consulte aussi des philosophes, on tire les cartes et il arrive même qu’on fasse appel à un chaman pour tenter d’empêcher la pluie, des métiers que l’on s’attendrait peu à trouver dans un environnement pragmatique.
Il arrive de plus en plus fréquemment que des écrivains et philosophes posent des mots sur les intuitions de créateurs et construisent les récits qui accompagnent leurs objets. Tarologues, médiums, énergéticiennes ou chamans sont, eux, sollicités dans un tout autre registre : celui des croyances, des signes et conjurer l’incertitude. Les uns produisent du sens, les autres cherchent des réponses. Deux formes d’intangible qui n’ont pas grand-chose en commun, sinon d’avoir trouvé leur place au cœur d’une industrie obsédée par le contrôle. Mais que vient faire un philosophe chez Hermès ? La question peut sembler incongrue. Dans une maison reconnue pour son savoir-faire, on s’attend à trouver des artisans, des directeurs artistiques, des responsables marketing, moins un philosophe. Pourtant, depuis 2011, Adrien Barrot est conseiller de la direction création et image du célèbre sellier parisien. Sa matière première n’est ni le cuir Epsom ni la soie de mûrier, mais bien la réflexion qui l’accompagne.
Le luxe cherche du sens
Car si les maisons consacrent autant de moyens à fabriquer des objets, elles en consacrent aussi à fabriquer ce qui ne figure sur aucune étiquette : leur signification. Un sac n’est pas seulement du cuir, une malle un contenant, un vêtement un assemblage de tissus. Pour justifier leur désirabilité et, avec elle, leur valeur, ces objets doivent être chargés d’une histoire, d’un imaginaire, d’une culture. C’est précisément dans cet espace que philosophes, écrivains et sémiologues ont trouvé leur utilité. Si Hermès est l’une des premières maisons à avoir engagé officiellement un philosophe, c’est loin d’être un cas isolé. Emanuele Coccia, philosophe italien connu pour ses travaux sur le vivant et la métamorphose, a aussi longuement collaboré avec Alessandro Michele alors directeur artistique de Gucci. Pour lui, la présence d’un philosophe dans une maison ne devrait justement rien avoir d’exceptionnel. « Tout le monde devrait s’occuper de mode, parce que c’est peut-être la discipline artistique la plus universelle ».
Le philosophe italien renverse même la question : le problème ne serait pas que la pensée ait fait son entrée dans la mode, mais qu’elle n’y occupe pas davantage de place. « Je trouve ridicule de présenter cela comme quelque chose d’exceptionnel », tranche-t-il lorsqu’on l’interroge sur le cas Hermès. « Prenez n’importe quelle galerie d’art. Toutes les galeries travaillent avec des dizaines de professeurs d’université, de critiques, d’experts en art. » À ses yeux, le sujet dépasse donc largement l’embauche ponctuelle d’un intellectuel. À mesure que les maisons sont devenues des acteurs culturels à part entière, elles auraient dû se doter des compétences capables de penser cette nouvelle fonction. « Il faudrait plutôt que ces grandes maisons disposent, par exemple, d’une véritable direction culturelle », estime-t-il. « Depuis des années, les maisons investissent les musées, si elles veulent faire de la culture, elles doivent être à la hauteur de cette responsabilité, et ne pas simplement en faire un outil publicitaire. » Et le philosophe pousse le raisonnement jusque sur le terrain économique : si certaines maisons peinent aujourd’hui, ce serait aussi parce qu’elles « ne savent plus lire la culture de leur époque ».
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