Art Basel Paris du 23 au 25 octobre, s’inscrit dans un marché qui ne vend plus que des œuvres, mais des instants.
Le plus vieux pont de Paris a disparu deux fois en quarante ans. La première, en septembre 1985, sous quarante mille mètres carrés de toile couleur sable : Christo et Jeanne-Claude avaient mis dix ans à convaincre la mairie, et le Pont-Neuf, que plus personne ne regardait vraiment, de redevenir pour quelques semaines la chose la plus regardée de la capitale.
La seconde fois, cette année : JR n’emballe rien, il creuse. Il fait surgir, à même la pierre, une caverne minérale de cent vingt mètres de long, hommage assumé à Christo, mais geste inversé : on ne cache plus, on révèle un monde englouti. Entre les deux, quelque chose a changé de nature. On ne va plus voir une œuvre. On la traverse.
Le mot revient chez tout le monde, mécaniquement : expérience. Le terme n’est pas neuf : c’est en 1999 que les Américains Joseph Pine et James Gilmore publiaient The Experience Economy, essai fondateur annonçant le passage d’une économie de services à une économie où l’on ne vend plus un bien mais un souvenir, unique et mémorable.
Vingt-cinq ans plus tard, le concept a quitté les manuels de management pour s’installer, presque tel quel, dans le vocabulaire des foires d’art. Karim Crippa, qui dirige Art Basel Paris, ne s’en cache pas : « je pense qu’on parle beaucoup d’argent dans le marché de l’art, mais je pense que notre monnaie première, c’est le désir. » Le monumental n’en est qu’une des monnaies d’échange, pas la seule. Il précise : « la monumentalité, c’est parfois une question d’échelle, mais ça peut aussi être une question de temps. » Une performance qui dure des jours, une vidéo qui s’étire sur des dizaines d’heures, produit le même effet qu’une sculpture de dix mètres : on ne la possède pas, on la vit.
Le Grand Palais, d’ailleurs, ne pourrait pas accueillir grand-chose de plus grand. « Il n’est pas si grand que ça, on se bat pour chaque centimètre carré qu’on peut offrir à nos exposants et nos partenaires. » Le chiffre parle de lui-même : « notre plus grand stand fait 76 mètres carrés, tandis que le plus grand stand à Bâle fait presque 125. » Faute de pouvoir grandir, la foire parisienne a fait de la contrainte une signature : « c’est aussi ce qui nous permet de nous différencier, de créer une foire beaucoup plus intimiste, plus rapide à naviguer, et qui génère aussi des propositions différentes de la part des exposants. »
Paris, rodée à l’expérience
Paris n’a pas attendu Art Basel pour apprendre ce numéro. Le Stabile de Calder trône à La Défense depuis des décennies, aux côtés du Pouce démesuré de César et des Deux personnages fantastiques de Miró. Dubuffet a semé ses géants dans toute la région, de la Chaufferie avec cheminée de Vitry-sur-Seine jusqu’à sa Tour aux figures, vingt-quatre mètres classés monument historique.
Devant Beaubourg, la fontaine Stravinsky de Tinguely et Niki de Saint Phalle fait partie du décor depuis 1983, si bien qu’on ne la voit presque plus. Daniel Buren a prouvé, avec ses colonnes du Palais-Royal, qu’on peut bousculer une cour d’honneur sans en trahir l’esprit. Et sous la verrière du Grand Palais, Kapoor avait fait naître Leviathan, membrane gonflable qui avalait la nef entière, préfiguration lointaine de la caverne de JR.
Le sociologue Pierre-Michel Menger, qui a consacré tout un ouvrage, Le travail créateur, s’accomplir dans l’incertain, à la mécanique du jugement artistique, y voit un montage à trois étages : « une économie du projet », « une économie du tourisme », et, dans une ville obsédée par son propre passé, « un jeu entre le passé et le présent. »
Paris se lit désormais comme un texte dont chaque monument attend son intervention contemporaine. « Il faut que ce soit des lieux emblématiques, sinon ça n’a aucun intérêt. » Crippa rappelle qu’il existe une autre monumentalité, faite à la main, loin du spectaculaire technologique : celle d’El Anatsui, dont les rideaux de couvercles de bouteilles recyclées à la Tate sont, dit-il, « tout aussi monumentale, tout aussi immersive que le pont de JR. »
Restait à poser la question qui fâche. Ce basculement vers le monumental, n’est-ce pas simplement une autre manière de dire touristique, une captation d’attention plus qu’un geste artistique ? Menger ne se dérobe pas. À propos des chiffres de fréquentation de la caverne de JR, cinq cent trente mille visiteurs à l’intérieur, six millions vus de loin, sa réponse tombe, nette : « c’est évidemment de l’ordre du marketing, et marketing et marché de l’art sont intimement liés. » Il pousse la logique jusqu’au bout, sur le financement : « qui a payé ? Est-ce que LVMH est content que cela se passe devant l’ex-Samaritaine ? »
Il n’est pas le premier à s’interroger sur ce mélange des genres : Christo lui-même avait déjà fait l’objet d’une étude de cas à la Harvard Business School, aujourd’hui encore enseignée, sur la manière dont un artiste peut monter un projet monumental comme une véritable entreprise, financement, communication et gestion du risque compris.
Sur l’opacité de ces montages, Menger convoque une figure tutélaire, Raymonde Moulin, la première en France à avoir posé les bases d’une sociologie du marché de l’art. Il se souvient d’un marchand qu’elle aimait citer, pour qui plus l’eau reste trouble, meilleure est la pêche, façon de dire que l’incertitude n’est pas un défaut du système, mais l’une de ses conditions de fonctionnement.
Nathalie Moureau et Dominique Sagot-Duvauroux, dans leur ouvrage de référence sur ce marché, arrivent à une conclusion voisine : souvent qualifié de temple de l’irrationalité, il obéit en réalité à des logiques d’interaction complexes, où le talent compte, mais où le hasard et la stratégie comptent tout autant. Crippa ne nie pas la mécanique, mais refuse le procès : « je la nuancerai peut-être un peu, mais ce qui est surtout intéressant, c’est que l’art contemporain touche de plus en plus de publics. »
Il rappelle que le geste a bien un prix, mais pas toujours celui qu’on croit : les partenariats d’Art Basel doivent inclure un « volet artistique », de la tasse à espresso dessinée pour Illy jusqu’aux interventions les plus radicales, comme celle de Miu Miu au Palais d’Iéna. Le désir, chez lui, reste le mot-clé, rempart contre l’accusation de pur marketing : « ce dont on a envie quand on est collectionneur, c’est de faire partie de cette histoire », que l’œuvre tienne sur quarante centimètres ou nécessite un hangar. Reste que la frontière entre désirer une œuvre et désirer un événement s’amenuise, et que personne, dans cette enquête, n’a vraiment su la tracer avec certitude.
Ceux qui font l’œuvre, loin du discours
Frédérique Buttin-Valentin, directrice de la
galerie Semiose, qui présentait une œuvre de Moffat Takadiwa dans le secteur Unlimited de la foire de Bâle – un espace consacré aux œuvres monumentales, sans équivalent à Paris -, ramène toutefois le débat à une échelle plus modeste :
« ce sont des œuvres qui s’enroulent, un peu comme des tapisseries », précise-t-elle à propos du travail de l’artiste zimbabwéen.
« On ne rentre pas dans le cadre de pièces qui engagent énormément : c’est du temps de travail à l’atelier, un peu plus d’accrochage, mais on n’est pas dans un déploiement de moyens extraordinaires. » Trente ans de métier lui font remarquer un paradoxe : il y a moins de monumental qu’avant.
« Il y a moins de choses engagées en tant que production », une prudence qu’elle attribue à « une forme d’humilité par rapport au moment » plus qu’à de la frilosité. Moffat Takadiwa, lui, fabrique ses installations avec des touches de clavier et des brosses à dents usagées. Sur la taille, sa réponse n’a rien de stratégique, elle est presque nue : « j’ai grandi comme une personne très timide, et j’ai toujours été éclipsé par les autres. Je n’ai trouvé ma voix qu’à travers l’art. » Le monumental, chez lui, sert à « crier à travers mon travail et chercher le public », pas à séduire un algorithme de fréquentation.
Une semaine, pas seulement une foire
Il faut aussi regarder ce qui se passe autour d’Art Basel Paris pendant ces quelques jours d’octobre, car la foire n’est jamais seule dans la ville. Musées, maisons de ventes, galeries hors les murs, fondations, tout se met en branle en même temps, et Crippa, loin d’y voir une menace, en fait presque une doctrine : « je suis friand de ce foisonnement, je l’encourage, je trouve que c’est bien, c’est ce qui fait venir les gens aussi. » La foire devient, dans son propre discours, « une vraie semaine de l’art dont on serait un peu le moteur. » Ce n’est donc pas tant Art Basel Paris qui attire un public, que Paris tout entière qui se transforme, l’espace d’une semaine, en un immense rendez-vous où l’on circule d’une salle des ventes à un vernissage, d’un musée à un stand, sans que la frontière entre commerce et culture soit toujours bien nette, ni même souhaitable.
Ce que Paris peut encore devenir
Reste à savoir si tout cela relève d’une conquête durable, ou d’un simple tour de manège. Buttin-Valentin, avec le recul de trente ans de galerie, propose une lecture plus cyclique qu’on ne l’attendrait : « il y a une scène cyclique, ça tourne, d’une ville à l’autre, tout d’un coup on redécouvre des villes. » Elle observe que New York s’est compliqué, que Londres traverse ses propres turbulences, et que Paris, dans ce balancier, redevient « un endroit au croisement de beaucoup de choses. »
Ce n’est pas la première fois que la capitale accueille ainsi le monde de l’art, ni sans doute la dernière : elle a toujours été, par intermittence, un refuge où l’on venait « quand les choses n’allaient pas très bien » ailleurs, dit-elle, « une forme de bastion. »
Ce même mouvement, à l’échelle mondiale cette fois, se déplace aussi ailleurs, plus loin, vers des géographies qui n’ont jamais eu besoin de l’Europe pour exister. Depuis Harare, Moffat Takadiwa observe ce déplacement de l’intérieur : « on voit un déplacement où les gens créent des centres, selon leurs propres termes. » Crippa l’admet sans détour : « le succès n’est plus directement lié à la présence dans l’une des métropoles occidentales. »
Un chiffre : 432 millions d’euros d’impact économique en 2024, hors ventes des galeries. De l’économie pure, induite, presque invisible, mais qui dit assez bien ce que cette semaine représente pour la ville entière, bien au-delà du seul chiffre d’affaires de la foire. Il conclut, à contre-courant de ce qu’on attendrait d’un directeur en pleine croissance, que l’avenir se joue peut-être moins dans l’expansion que dans la durée, « penser à la temporalité » plutôt qu’au territoire.
On avait posé la question en termes de conquête : jusqu’où peut aller la course à l’expérience ? La réponse tient dans ce double mouvement qu’on retrouve à chaque étape de l’enquête. D’un côté, une tension bien réelle entre le désir de l’œuvre et la fabrication d’un événement, que ni Menger ni Crippa ne cherchent vraiment à trancher. De l’autre, quelque chose de plus ancien et de plus rassurant : Paris n’a peut-être pas inventé ce cycle, elle ne fait que le retraverser, comme elle l’a déjà fait, comme elle le refera sans doute encore, chaque fois que le monde de l’art cherche un endroit où se rassembler.
