Comment Google convertit discrètement des millions de personnes à l’IA

Si vous avez utilisé Google pour effectuer une recherche au cours des derniers mois, vous avez peut-être remarqué que son fonctionnement a changé. Lorsque vous posez certaines questions, une fenêtre contenant des informations générales sur l’IA s’affiche, suivie d’une autre barre de recherche qui vous invite à « Poser n’importe quelle question ». En cliquant dessus, vous vous retrouvez soudainement à dialoguer avec un agent conversationnel dans l’interface du « Mode IA » de Google. Ce parcours a poussé des millions de personnes, qui n’avaient au départ aucune intention d’utiliser l’IA, à adopter sans s’en rendre compte une nouvelle réalité fondée sur les agents conversationnels. L’utilisation de Google Search a atteint un niveau record cette année, et une grande partie de cette activité implique l’IA. Le mode IA de Google compte désormais plus d’un milliard d’utilisateurs mensuels, selon l’entreprise, un chiffre qui rivalise avec le milliard d’utilisateurs actifs mensuels estimé pour ChatGPT en mai, d’après Sensor Tower.

Au début de la course à l’IA, Google était loin derrière ses concurrents émergents tels qu’OpenAI et Anthropic. Mais en intégrant de force des outils d’IA dans son moteur de recherche incontournable, Google contribue sans doute beaucoup plus à faire entrer l’IA dans le quotidien des gens. Ce faisant, l’entreprise transforme déjà la manière dont les utilisateurs et les créateurs de contenu se comportent en ligne.

L’arrivée de l’IA

Le « Mode IA » n’est que la dernière étape d’une série progressive d’intégrations de l’IA. En 2024, Google a commencé à déployer des résumés générés par l’IA en réponse aux recherches des utilisateurs, appelés « AI Overviews », affichés au-dessus des liens bleus classiques. Ces « AI Overviews » sont désormais plus répandus, ils apparaissent dans 40 % des recherches Google aux États-Unis, selon Similarweb, et davantage utilisés par le grand public. Cet été, un sondage Pew a révélé que davantage d’Américains lisaient les résumés générés par l’IA en haut des résultats des moteurs de recherche qu’ils n’utilisaient les agents conversationnels (60 % contre 49 %). Kevin Indig, conseiller en stratégie et auteur de la lettre d’information Growth Memo, affirme que l’introduction des « AI Overviews » n’a pas radicalement changé la façon dont les utilisateurs interagissaient avec Google : ils continuaient à faire défiler la page sous ces résumés pour cliquer sur les liens afin de vérifier les informations. Mais il précise que lorsque les utilisateurs sont en « mode IA », leur comportement est totalement différent. Ils saisissent des requêtes beaucoup plus longues, trois fois plus longues que les requêtes de recherche traditionnelles. Et ils recherchent des choses d’une tout autre nature. Ils cherchent des idées de dissertations, élaborent des guides d’étude, planifient des voyages et vont même jusqu’à solliciter des conseils financiers. Surtout, ils font largement confiance aux réponses fournies par le « Mode IA ». Une fois que les utilisateurs sont entrés dans le « Mode IA », ils ont tendance à y rester plutôt que d’explorer le reste du Web. « C’est fou : ils obtiennent une réponse et ne font pratiquement aucun effort pour vérifier si elle est correcte », explique Kevin Indig. « Cela se traduit par très peu de clics. »

Cette année, de nombreux utilisateurs de Google ont exprimé leur scepticisme ou leur aversion pour l’IA. Mais Google a progressivement mis en œuvre des modifications de son interface qui orientent ses utilisateurs vers des outils basés sur l’IA. Par exemple, la barre de recherche « Ask Anything » (Demandez n’importe quoi), qui active le mode IA, n’est souvent plus cachée sous un bouton « Afficher plus ». Plus récemment, l’entreprise a placé un bouton « Mode IA » sur la page d’accueil de Google Search pour de nombreux utilisateurs.
Ces changements sont l’aboutissement d’une stratégie menée depuis une décennie par le directeur général de Google, Sundar Pichai, qui avait déclaré en 2016 que Google serait une « entreprise axée sur l’IA ». En avril, Sundar Pichai a déclaré au magazine TIME que la mission de Google était « d’organiser l’information du monde et de la rendre universellement accessible et utile. Je considère l’IA comme le moyen le plus efficace de progresser vers la réalisation de cette mission. » Ces évolutions signifient que de nombreuses personnes, en particulier les utilisateurs plus âgés qui n’envisageraient jamais de créer un compte OpenAI, s’habituent à discuter avec un agent conversationnel via le « Mode IA » de Google. Robby Stein, vice-président chargé des produits pour Google Search, explique que pour certains utilisateurs plus âgés, « c’est la première fois qu’ils font l’expérience de l’IA… Ce que nous avons mis au point vise à offrir l’expérience la plus naturelle et la plus accessible possible, où ils peuvent approfondir la conversation, poser une question complémentaire et obtenir immédiatement les informations qu’ils souhaitent. »Ces nouveaux types d’interactions de recherche pourraient créer une dépendance, estime Gene Munster, associé gérant chez Deepwater Asset Management. « Il faudrait quelque chose de dix fois meilleur pour que les gens changent réellement de comportement », a-t-il déclaré au magazine TIME en avril. « Et ils disposent déjà de quelque chose qui est en effet très bon, mais qui n’a pas besoin d’être le meilleur. »

Les dangers pour les créateurs

Google affirme que le mode IA est plus satisfaisant pour les utilisateurs, leur offrant ce qu’ils veulent plus rapidement et de manière plus directe. Mais cela menace tout le modèle économique des sites web qui comptaient sur le chiffre d’affaires généré par les clics et qui ont optimisé leurs stratégies de référencement naturel (SEO) pour apparaître sous forme de liens bleus dans les résultats de recherche. Par exemple, le monde du commerce en ligne est en pleine mutation. Le pourcentage de personnes utilisant l’IA pour faire leurs achats en ligne a doublé en moins de deux ans, une évolution qui peut priver les e-commerçants d’une grande partie des informations sur leurs clients. « On perd la relation directe avec les clients », explique Kevin Indig. Un autre secteur particulièrement touché est celui de l’édition. Les internautes veulent des réponses, et le mode IA de Google leur évite un clic vers la source réelle de l’information. Les données de Similarweb analysées par Axios montrent que le trafic web américain vers une centaine des principaux sites d’information est passé de plus de 70 millions de visites en 2024, année où Google a lancé les « AI Overviews », à 47,6 millions de visites en juillet dernier. Bien que ce recul ne puisse être entièrement attribué à l’IA, une autre étude d’Ahrefs a révélé que les « AI Overviews » sont associés à une baisse de 58 % du taux de clics vers les résultats de recherche les mieux classés.

Certains leaders du secteur de l’IA sont conscients du problème. Au début du mois, des documents judiciaires récemment rendus publics dans le cadre du procès pour violation de droits d’auteur intenté par le New York Times contre OpenAI et Microsoft faisaient état des inquiétudes des deux entreprises, qui craignaient que leurs stratégies de contenu basées sur l’IA n’aient déclenché un « cercle vicieux » susceptible de « nuire à la fois aux performances de nos modèles et à l’ensemble du Web », et de constituer une « menace existentielle » pour les éditeurs. Robby Stein, de Google, affirme qu’il est « d’une importance capitale » de disposer d’un « écosystème florissant et sain d’éditeurs et de créateurs ». Il précise que Google a favorisé une « augmentation spectaculaire du nombre de liens dans les contenus que nous proposons ». « Il est essentiel pour notre vision de rester le tissu conjonctif du Web », affirme-t-il. « Les utilisateurs veulent entendre l’avis d’experts. Ils veulent pouvoir vérifier les contenus qu’ils consultent et avoir confiance en ceux-ci. »

L’avantage du terrain

La bataille entre les entreprises technologiques pour devenir la source d’information par défaut du grand public se poursuivra pendant de nombreuses années encore. Mais M.Kevin Indig estime que la dynamique pourrait se dérouler de manière similaire à une précédente course technologique, lorsque Snapchat menaçait Instagram. Alors que Snapchat a introduit l’innovation des stories éphémères et conquis un public jeune, Instagram s’est contenté d’intégrer une fonctionnalité similaire à son application, ce qui lui a permis de conserver sa position dominante. Dans cette analogie, Google bénéficie de l’avantage d’Instagram. « Les jeunes générations préfèrent ChatGPT. Mais lorsque les gens effectuent des recherches sur ChatGPT pour trouver des produits, ils se tournent vers Google pour rechercher la marque », explique-t-il. « Google conserve donc une utilité importante. »

Au début de la course à l’IA, Google a été critiqué pour sa lenteur. Quatre ans après le début de l’essor de l’IA générative, son pari de convertir sa base d’utilisateurs existante à l’IA a porté ses fruits. Il reste toutefois à voir si les éditeurs et les créateurs de contenu sur lesquels Google s’appuie pour fournir des informations de qualité seront capables de résister aux changements mis en œuvre par Google.