Mais Granny Spills n’est pas une personne réelle. Il s’agit d’une création issue de l’intelligence artificielle, générée par deux créateurs de contenu âgés d’une vingtaine d’années qui espèrent utiliser leur personnage pour obtenir des clics et décrocher des contrats avec des marques. Comme les outils vidéo basés sur l’IA tels que Veo 3, Sora 2 et Seedance permettent désormais de créer des personnes virtuelles pratiquement impossibles à distinguer des vraies, certains créateurs y voient une opportunité commerciale : forger une nouvelle génération d’influenceurs numériques qui pourraient être encore plus efficaces que les vrais pour vendre des produits.
Ces nouveaux influenceurs ne réclament ni salaire ni budget vestimentaire. Ils peuvent être « filmés » partout dans le monde. Ils enregistreront patiemment des dizaines de prises, sur des dizaines de concepts différents, et répondront directement à des milliers de fans.
Certains de ces influenceurs virtuels sont devenus viraux, en partie grâce à leur caractère novateur. Mais il leur faudra un certain temps avant d’avoir un impact significatif sur l’écosystème des influenceurs. Les partenariats entre les marques et les comptes sociaux basés sur l’IA ont diminué de 30 % par rapport à 2024, selon Business Insider. Et les récentes publicités mettant en scène des personnages IA ont suscité de vives réactions négatives, les consommateurs étant rebutés par leur aspect inquiétant, leur manque d’authenticité et la menace qu’ils représentent pour l’emploi des humains.
Néanmoins, ce type de personnages IA est de plus en plus courant, et les spécialistes du marketing qui les créent estiment qu’un avenir hybride est imminent, dans lequel les visages qui peuplent les flux des réseaux sociaux seront tout aussi susceptibles d’être virtuels que réels. « Ce qui est vraiment génial avec le contenu IA, c’est qu’on n’hésite pas à dire des choses qu’un être humain normal aurait généralement du mal à dire en public », explique Eric Suarez, l’un des créateurs de Granny Spills. « Ce personnage de grand-mère dit des choses assez folles. Elle est impitoyable, et je pense que les gens sont simplement impressionnés par son côté spectaculaire. »
L’essor des influenceurs IA
Depuis quelques années, plusieurs influenceurs IA majeurs ont fait leur apparition. Lil Miquela a été lancée en 2016 et compte 2 millions d’abonnés sur Instagram ; Aitana Lopez en compte plus de 380 000. Mais avant cette année, la technologie n’était pas encore tout à fait prête pour permettre aux créateurs de contenu de petite ou moyenne envergure de lancer leurs propres personnages réalistes à moindre coût.
Cependant, les modèles de génération de vidéos par IA, tels que Veo de Google et Sora d’OpenAI, se sont rapidement améliorés. Au printemps dernier, lors de la sortie de Veo 3, Eric Suarez, au départ créateur de contenu qui réalise des interviews de rue pour TikTok, a considéré cette technologie comme une menace directe pour son gagne-pain. « Car à terme, les marques pourraient simplement taper une ou deux phrases et obtenir une vidéo parfaite, que nous passons beaucoup de temps à produire dans la vie réelle », a-t-il déclaré. Au lieu d’essayer de lutter contre ces deepfakes, Suarez a décidé de prendre une longueur d’avance sur la concurrence et de créer ses propres influenceurs IA. Avec Adam Vaserstein, son partenaire commercial chez Blur Studios, ils disposent désormais d’une série de personnages IA, dont un Bigfoot, un intervieweur de rue et un instructeur de fitness. Leur projet le plus réussi est Granny Spills, qui a rassemblé 400 000 abonnés sur TikTok et 1 million d’abonnés sur Instagram au cours de ses premières semaines d’existence.
Le duo peut produire des dizaines de vidéos Granny par mois en utilisant l’IA tout au long de leur processus de travail. Ils entraînent Claude d’Anthropic à partir de leurs vidéos passées et lui demandent de créer de nouveaux concepts et scripts. Ils affinent ensuite les idées de Claude et les insèrent dans leurs nombreux modèles de prompts dans Veo et d’autres applications d’IA. « La réalisation d’une vidéo peut prendre 5 à 10 minutes, contrairement à la sortie et au tournage d’une production vidéo complète, au montage, etc. », explique Adam Vaserstein.
- Granny Spills – Capture d’écran TikTok
Si les vidéos sont devenues virales, les spectateurs appréciant l’audace de Granny, leur monétisation représente un défi plus important. Eric Suerez explique que leurs vidéos sont signalées par TikTok comme « non originales » et sont démonétisées du programme Creator Rewards. (Interrogé à ce sujet, un représentant de TikTok a renvoyé vers une page web indiquant que les vidéos peuvent enfreindre les règles communautaires en raison d’un « contenu non original ou de mauvaise qualité » ou d’un « comportement trompeur »). Suarez espère plutôt gagner de l’argent grâce à Facebook, YouTube et Cameo, et conclure des accords avec des marques que Granny peut promouvoir, comme des vêtements de luxe ou des hôtels. L’objectif, explique Suarez, est de « combiner les produits et services des marques dans ces interviews divertissantes ou ces contenus basés sur des défis que nous réalisons dans la rue, afin que cela ne ressemble pas à une publicité ».
Créer à grande échelle
Granny Spills n’est qu’un personnage parmi tant d’autres dans l’univers en pleine expansion des influenceurs virtuels. Polina Zueva, stratège en marketing basée à New York, crée certains de ces influenceurs IA pour les marques de ses clients. Elle explique que les influenceurs IA sont « rentables dès le départ, car ils ne nécessitent aucun investissement » et permettent aux marques de réaliser des tests A/B approfondis pour déterminer les personnages et les concepts qui suscitent le plus d’intérêt, sans avoir à tourner une multitude de variantes différentes. Polina Zueva ajoute que, grâce à la facilité avec laquelle l’IA peut traduire les langues, elle a pu lancer une campagne simultanément en Malaisie, à Singapour et au Nigeria. Cependant, elle affirme que le marché américain a été plus difficile à conquérir. « Les Américains sont plus prudents vis-à-vis de ces technologies », explique-t-elle. « Ils réfléchiront à deux fois avant de dépenser de l’argent sur la base de la recommandation d’un influenceur IA. »
Fin octobre, la plateforme de génération d’images par IA OpenArt a organisé un événement pour les influenceurs IA à New York, célébrant notamment Granny Spills et la chanteuse IA Xania Monet. Chloe Fang, responsable des partenariats chez OpenArt, explique que les utilisateurs pourront interagir avec leurs influenceurs IA préférés de manière plus directe et plus intense. « La manière d’interagir avec ces influenceurs pourrait être beaucoup plus personnalisée, beaucoup plus adaptée, et à un rythme beaucoup plus fréquent et instantané », explique Mme Fang.
Les influenceurs réels pourraient également déléguer une partie de leur engagement à leurs avatars IA. Jake Paul, par exemple, a déjà donné aux utilisateurs de Sora la permission de créer des vidéos à son effigie, tout comme Sam Altman, PDG d’OpenAI.
Réaction négative à l’IA
Cependant, les influenceurs virtuels sont encore rares dans l’industrie de l’influence en général. Linqia, une agence de marketing d’influence, a interrogé plus de 200 spécialistes du marketing d’entreprise et a constaté que 89 % d’entre eux ne prévoyaient pas de travailler avec des influenceurs, des avatars IA ou des clones numériques en 2026. « C’est l’un de ces nouveaux sujets qui intriguent les gens, mais qui sont encore très peu adoptés », explique Keith Bendes, directeur de la stratégie chez Linqia. « En tant que non-humain, vous n’avez évidemment pas consommé le produit ou essayé le service. Il y a donc un manque d’authenticité inhérent au soutien d’une marque. »
Et comme beaucoup de gens se méfient de l’IA et ne l’apprécient pas, les marques qui lancent des campagnes basées sur l’IA courent toujours un risque pour leur réputation. Une publicité Guess dans Vogue avec un mannequin IA a suscité de vives réactions, tout comme l’introduction d’une actrice IA, Tilly Norwood. Les utilisateurs sont de plus en plus déçus par la quantité d’IA présente sur les réseaux sociaux, certains choisissant même de se déconnecter complètement.
Pourtant, les créateurs de Granny Spills sont convaincus qu’ils sont à l’avant-garde d’un nouveau média puissant. « Les possibilités sont infinies, car on peut créer des choses qui sont presque impossibles à réaliser dans la vie réelle », explique Adam Vaserstein. « Votre imagination peut s’en donner à cœur joie, elle peut s’exprimer librement. »
- Article issu de TIME US - Traduction TIME France
