Le nouveau pouvoir des musées ?

Pendant des décennies, les musées ont été perçus comme les gardiens du patrimoine. Ils sont désormais aussi devenus des outils d’influence, d’attractivité et de développement économique. Des Émirats arabes unis à l’Inde, les États investissent dans leurs institutions culturelles comme ils le feraient dans un aéroport ou un quartier d’affaires : pour attirer des visiteurs, affirmer une identité et renforcer leur rayonnement international.

Cette révolution silencieuse, le groupe français Museum Studio l’observe aux premières loges. Peu connu du grand public, il s’est pourtant imposé en quelques années comme l’un des principaux acteurs mondiaux de l’ingénierie culturelle. Avec près de 400 experts et plus de 3 000 projets réalisés pour des institutions telles que le Smithsonian, le British Museum, le Louvre Abu Dhabi ou le Victoria & Albert Museum, il accompagne États, fondations et musées sur toute la chaîne de valeur : stratégie, conception, scénographie, contenus, expositions et développement économique.

Pour sa présidente, Delphine de Canecaude, le changement n’est pas tant celui du musée que de sa fonction.

« Je ne parlerais pas d’une industrie muséale, car chaque musée reste un projet profondément singulier. Il raconte une histoire propre à un territoire, à une mémoire et à une population. En revanche, il existe aujourd’hui une véritable économie culturelle mondiale. Les États investissent dans leurs institutions culturelles comme ils investissent dans leurs infrastructures : elles créent du tourisme, de l’attractivité, des emplois et du rayonnement. »

Cette évolution est particulièrement visible dans les pays qui cherchent à renforcer leur visibilité internationale. Après les grands projets du Golfe, l’Inde accélère à son tour ses investissements patrimoniaux. Museum Studio y ouvre cette année un bureau à Mumbai et a conclu un partenariat stratégique avec le groupe Tata pour accompagner plusieurs projets d’envergure nationale, dont le Sabarmati Ashram Memorial et le Prime Ministers Museum. Au Sultanat d’Oman, le groupe participe également à la réalisation du futur jardin botanique national, pensé comme un outil de sensibilisation environnementale autant qu’une destination touristique.

Pour Delphine de Canecaude, le musée est devenu un instrument de récit national autant qu’un levier économique. « Lorsqu’un pays veut s’ouvrir au monde, il crée des lieux où l’on se retrouve et où l’on raconte des histoires… avec des preuves. Le musée permet de transmettre un récit collectif, mais aussi de projeter une image du pays vers l’extérieur. C’est là que le soft power prend tout son sens. »

Cette internationalisation oblige aussi à repenser la manière de raconter les histoires. Les références culturelles, le rapport aux objets ou les attentes des visiteurs diffèrent profondément d’un continent à l’autre. « Nous avons grandi dans des villes où les musées font partie du paysage. Ce n’est pas le cas partout. Notre travail consiste à comprendre ces différences plutôt qu’à imposer une vision occidentale du musée. »

Dans de nombreux pays, les nouvelles institutions reposent moins sur des collections que sur des récits, des patrimoines scientifiques ou des expériences de visite. Une évolution qui, selon Delphine de Canecaude, ne remet pas en cause la place des œuvres mais transforme profondément leur médiation. « Le numérique permet de raconter autrement. Mais plus il progresse, plus le public recherche une forme d’authenticité. Les visiteurs veulent comprendre, mais aussi ressentir et voir de vrais objets. »

Quand le patrimoine devient un actif

Cette conviction explique l’évolution récente de Museum Studio. Depuis avril 2026, le groupe assure la gestion opérationnelle de Chaplin’s World, en Suisse, seul musée au monde entièrement consacré à Charlie Chaplin. Une première… qui restera probablement la seule.

« Nous n’avons pas vocation à devenir exploitant de musées. En revanche, cette expérience change complètement notre regard. Concevoir un musée est une chose ; le faire vivre pendant trente ou cinquante ans en est une autre. Être opérateur nous permet de comprendre ce que signifie attirer des visiteurs, construire une programmation, développer des revenus ou fidéliser des publics. Cela nous rend meilleurs conseillers. »

Cette immersion dans l’exploitation nourrit désormais tous les projets du groupe. « Nous ne dessinons plus seulement des lieux. Nous réfléchissons à leur fréquentation, à leur modèle économique et à leur capacité à vivre pendant plusieurs décennies. Aujourd’hui, un musée doit être pensé comme un projet culturel, mais aussi comme un projet durable. »

Le choix de Chaplin ne doit rien au hasard. Figure universelle, étudiée dans une trentaine de pays et populaire de l’Europe à l’Asie, Charlie Chaplin possède un potentiel d’internationalisation rare. « Notre enjeu est de faire vivre ce lieu en Suisse tout en imaginant comment certaines expériences pourront voyager. Ce qui nous intéressait, c’était autant le lieu historique que la force de cette propriété intellectuelle. »

Cette logique irrigue également les expositions immersives que Museum Studio développe désormais à l’international. Avec Meet Mona Lisa, présentée au Hong Kong Heritage Museum, le groupe a fait le choix d’une immersion enrichie par des œuvres, des moulages et des dispositifs de médiation, loin d’une simple projection spectaculaire. « Nous sommes toujours du côté de l’œuvre. La technologie n’a de sens que si elle sert la transmission. L’émotion ouvre la porte ; la connaissance donne envie de rester. Aujourd’hui, les visiteurs recherchent de la matérialité. »

Le prochain défi des musées

À l’heure où l’intelligence artificielle bouleverse la création et la diffusion des contenus, Delphine de Canecaude voit paradoxalement le musée gagner en valeur : « nous aurons bientôt tous accès à une infinité de contenus générés par l’IA. Plus le numérique progressera, plus les lieux où l’on partage une expérience authentique auront de valeur. Le musée restera l’endroit où l’on raconte des histoires avec des preuves. »

Cette conviction nourrit l’ambition internationale de Museum Studio, qui se définit moins comme un concepteur d’expositions que comme un développeur d’actifs culturels. « Nous nous définissons comme des cultural asset developers*. Notre métier consiste à révéler la valeur d’un patrimoine, d’une collection ou d’un récit. Nous voulons être le partenaire de référence des grandes institutions culturelles dans le monde, en conciliant rigueur scientifique, créativité et compréhension des publics. »

Interrogée sur le leadership, Delphine de Canecaude récuse enfin l’idée d’un management genré. « Les qualités d’un dirigeant n’ont pas de genre. Elles tiennent à la vision, à l’exigence et à la capacité de créer des aventures collectives. Mais il existe peut-être une énergie particulière : celle qu’il faut pour pousser des portes qui ne se sont pas toujours ouvertes naturellement. Chez Museum Studio, les femmes sont majoritaires et j’ai à cœur de les encourager à être ambitieuses, à prendre des risques et à faire entendre leur voix. Manager, c’est conjuguer vision stratégique, exigence business et culture du cousu-main. »

Pour Delphine de Canecaude, les musées n’ont jamais été aussi essentiels. Non plus seulement comme lieux de mémoire, mais comme espaces où se fabriquent des récits communs, des expériences partagées… et, de plus en plus, une part de la puissance des nations.