L’arrivée de Shein secoue l’industrie de l’habillement européen  

Depuis l’arrivée de Shein, qui a ouvert en novembre une boutique au BHV, le grand magasin parisien, ainsi que tout le marché de la mode, traversent une zone de turbulences.
Dans une Union européenne où la réglementation est parfois perçue comme un facteur de délocalisation, où les coûts et les contraintes de production n’ont cessé d’augmenter et où près de 100 millions de citoyens sont exposés au risque de pauvreté ou d’exclusion sociale, quelles solutions concrètes la Commission européenne entend-elle proposer pour relancer durablement la compétitivité de l’industrie européenne ?

L’ouverture du store SHEIN au BHV Marais le 5 novembre dernier a déclenché une contestation tous azimuts. Écologistes, syndicats, créateurs indépendants et responsables politiques de tous bords ont manifesté contre la présence du géant chinois, accusé de concurrence déloyale, de dégâts environnementaux et d’exploitation du travail.
En signe de protestation, de nombreuses marques françaises ont immédiatement retiré leurs produits des rayons du grand magasin. La crispation n’a rien de nouveau.
Dès 2024 et 2025, la France, en première ligne en Europe, avait déjà infligé à SHEIN des amendes pour pratiques commerciales déloyales : prix trompeurs, fausses promotions et recours à des « dark patterns ». Le gouvernement maintient aujourd’hui la plateforme sous surveillance étroite et n’exclut pas un blocage définitif du site sur le territoire national si des produits illégaux réapparaissaient ou si SHEIN ne prouvait pas un contrôle effectif sur les annonces.
L’opinion publique et l’ensemble du secteur mode français perçoivent le modèle ultra-fast fashion de SHEIN comme une menace directe pour le tissu productif local, la qualité, l’éthique du travail et l’environnement. Pour la première fois, État et industrie semblent converger sur un constat commun : il faut une régulation beaucoup plus stricte de l’ultra-fast fashion afin de protéger les consommateurs, l’emploi, la filière et la planète. L’affaire parisienne pourrait bien devenir le détonateur d’une bataille à l’échelle européenne.

Les problématiques structurelles du commerce parisien, un contexte clé

Le commerce parisien traverse depuis 2023 une profonde crise, aggravée par l’évolution des comportements d’achat et le contexte économique. La fréquentation des magasins physiques continue de décliner, notamment auprès des jeunes, qui privilégient désormais les achats en ligne, le fast fashion sur plateformes asiatiques, la mode vintage ou la location. Cette situation se conjugue à des coûts élevés pour les commerçants : loyers parmi les plus chers d’Europe dans les quartiers centraux, augmentation répétée du salaire minimum avec cotisations sociales lourdes, et flambée des coûts énergétiques, rendant la gestion des commerces particulièrement fragile et conduisant à de nombreuses fermetures.
Les choix urbanistiques renforcent cette pression : réduction des parkings, chantiers liés aux Jeux Olympiques, piétonisation et création d’une Zone à Trafic Limité (5,5 km² de Concorde à Bastille) compliquent l’accès au centre-ville et aux commerces.
Ces restrictions, qui limitent la circulation automobile et celle des cars de touristes, ont entraîné des baisses de chiffre d’affaires pouvant atteindre 30 % lors des opérations « Paris Respire ». À cela s’ajoutent des facteurs sociaux : dégradation de la sécurité dans certains quartiers, montée de la délinquance et présence accrue de populations vulnérables, qui nuisent à l’expérience d’achat et dissuadent clients locaux et touristes.
Enfin, l’exode démographique, lié à la hausse des loyers et à la détérioration de la qualité de vie, réduit la clientèle de proximité, aggravant encore la vulnérabilité du commerce parisien.

Situation actuelle du secteur textile européen

L’industrie textile et de l’habillement de l’UE traverse une fragilité structurelle. En 2024, les exportations ont reculé de 2 % pour l’habillement et de 3 % pour le textile, tandis que la balance commerciale continue de se dégrader. Deux facteurs principaux expliquent cette situation : la délocalisation continue de la production et la concurrence extra-communautaire, favorisée jusqu’en 2027 par l’exemption douanière sur les colis de valeur inférieure à 150 € (qui sera définitivement supprimée au 1er janvier 2028 dans le cadre de la réforme du Code des douanes de l’Union). Une question parlementaire à Bruxelles souligne cette “distorsion de concurrence”, notant que le cadre réglementaire avantage les plateformes chinoises comme Shein et Temu, responsables d’une part croissante des importations à bas coût. La dépendance à l’Asie reste forte : la Chine contrôle 28-32 % des importations textiles de l’UE, selon l’Institut Français de la Mode. Le paradoxe de la demande européenne complique la situation : de nombreux consommateurs valorisent la durabilité et les conditions éthiques, mais refusent de payer le surcoût. Cette attente d’une “durabilité à prix discount” renforce l’attractivité des offres ultra low-cost. Critiquer Shein révèle ainsi une forme d’hypocrisie : plusieurs grandes marques européennes, y compris dans le luxe, continuent de produire en Chine ou en Asie du Sud-Est.

Vers une filière textile européenne compétitive : contre-mesures et défis

Pour réduire sa dépendance à la Chine et restaurer la compétitivité, l’Europe doit reconstruire une filière textile autonome et résiliente. Cela se passe via des investissements dans des technologies avancées et durables, un soutien à la production locale, notamment via un abaissement ciblé des impôts sur la production Made in Europe pour favoriser les embauches et la compétitivité des PME, la formation de talents spécialisés et une chaîne logistique intégrée. La coordination européenne est cruciale pour mutualiser les coûts, harmoniser les normes et stimuler l’innovation, tandis que le développement de marques offrant qualité, durabilité et prix compétitifs reconquerra les consommateurs face aux importations low-cost. Des initiatives concrètes existent déjà, comme le bonus réparation de 2025, le fonds européen pour le recyclage textile ou les relocalisations de Décathlon au Portugal, mais elles restent insuffisantes face à l’écart structurel de coûts avec la Chine ; les politiques symboliques, telles que les amendes contre la fast fashion, risquent d’être limitées sans un plan industriel massif. Socialement, restreindre l’accès aux vêtements bon marché pénaliserait les ménages modestes, imposant un équilibre entre protection de l’environnement, de l’industrie et du pouvoir d’achat : une approche UE unifiée est indispensable, car la France seule n’obtiendra que des résultats symboliques face à cette concurrence.