Adieu la muse, vive l’égérie ?

Il fut un temps où il n’y avait pas de mot pour qualifier ce qu’elle faisait. Pas de contrat, pas de titre, pas d’attachée de presse. Entrant dans les ateliers avant que les collections prennent forme, elle était à l’origine de tout. La muse peut-elle encore exister dans une industrie gouvernée par les contrats d’image ?

Elles s’appelaient Betty Catroux, Loulou de la Falaise, Farida Khelfa, Amanda Harlech.
Artistes, actrices, mondaines, stylistes ou inconnues… Peu importe. Leur point commun n’était ni la beauté canonique ni la notoriété. Mais quelque chose de plus rare et de moins mesurable : une relation d’amitié, une source d’inspiration, une confiance qui précédait le vêtement. Ce que toutes ces femmes avaient en commun, c’est qu’elles ignoraient leur propre rôle.
Betty Catroux ne savait pas ce que le mot “muse” voulait dire. Bettina Graziani n’avait pas demandé à l’être. Paloma Picasso n’avait ni briefs, ni éléments de langage, ni exclusivités mondiales à respecter. “Ce n’est pas un métier d’être muse”, résume Olivier Saillard, historien de la mode, “c’est une inspiration”. Puis la mode s’est accélérée, mondialisée et, surtout, professionnalisée. Et avec elle, l’irrationnel a été mis sous contrat.

Dans les années 1980, le luxe cesse d’être un artisanat pour devenir une industrie. LVMH naît en 1987, et l’année suivante le groupe Pinault entre en Bourse. Les maisons sont rachetées, consolidées, cotées sur les marchés financiers. Elles ont désormais des actionnaires, des objectifs trimestriels et des directions marketing. Ces dernières posent une question simple : comment mesure-t-on l’impact d’une muse ? La réponse fuse : on ne peut pas. Alors, on la remplace par quelque chose de quantifiable.

Naît alors le “supermodel”. Dans les années 90, Linda Evangelista, Naomi Campbell, Cindy Crawford et Christy Turlington deviennent plus célèbres que les créateurs qui les font défiler. Elles se munissent d’agents, de contrats, de clauses d’exclusivité. Avec elles, la valeur devient externe, mesurable et exportable.

“Ces participations sont contractualisées”, tranche Olivier Saillard. Et là où les muses se comptaient sur les doigts d’une main, choisies par les créateurs eux-mêmes et dont la relation durait “sur une vie entière”, aujourd’hui, les statuts d’égéries fleurissent dans toute la sphère mode : elles sont repérées par les directions des relations publiques avant d’être soumises aux directions artistiques. Yves Saint Laurent, par exemple, a eu quatre muses en 40 ans de carrière, alors que la maison recense aujourd’hui plus de 15 égéries annoncées sur les 20 dernières années.

Cette multiplication des visages accompagne la croissance de l’industrie. La mode s’est démultipliée. Dans les ateliers d’après-guerre, où le prêt-à-porter n’existait pas encore, seules deux collections par an étaient présentées, destinées aux femmes. Aujourd’hui, l’écosystème est continu : couture, prêt-à-porter femmes, hommes, croisière. À cela s’ajoutent les divisions beauté et parfumerie, désormais essentielles, parfois même plus offensives sur le plan marketing que la mode elle-même.

Si ce lien entre les maisons et les talents semble davantage axé sur le marketing, il n’en reste pas moins que ce sont aussi des relations humaines entre la maison et le talent. Dans le podcast “Skills”, Mathilde Favier, directrice des relations publiques de Dior, explique que son rôle consiste à identifier des personnalités susceptibles de correspondre à la maison, à les soumettre à la direction artistique, et à créer, puis entretenir, la collaboration : “L’idée, c’est de recréer une famille, en fait. Elles ne sont pas que belles ou actuelles, elles ont des choses à dire, un parcours de vie.”

Le résultat est là. Dua Lipa chez Versace, puis Chanel, puis YSL Beauty. Zendaya simultanément chez Louis Vuitton, Bvlgari, Lancôme et Valentino. L’égérie est devenue interchangeable et n’a plus rien à voir avec ce qu’elle était : une réelle source d’inspiration.

Les réseaux sociaux ont achevé d’entériner ce concept. Ils n’ont pas tué la muse par malveillance, mais rendu son existence structurellement difficile. “Il y a dans la muse quelque chose de plus rare et de plus secret, rappelle l’historien, ça ne se vend pas en images tous les jours.” Or c’est précisément la norme imposée par les plateformes. Les créateurs de contenu sont devenus des panneaux publicitaires permanents, passant d’une maison à l’autre au gré des publications.

Pour l’expert, “l’égérie n’a pas forcément de lien avec le statut de muse”. La nuance est essentielle. La muse précède le vêtement, parfois même le dessin. L’égérie vient après, lorsque l’image est déjà construite, prête à être diffusée. L’une nourrissait le désir. L’autre l’expose. L’une était une source. L’autre est une vitrine.

La muse n’est donc pas morte. L’égérie n’a pas pris sa place. Elle a simplement quitté la surface. Elle n’apparaît plus sur les communiqués, ni sur les campagnes, ni sur les listes officielles. On la devine parfois dans une silhouette du Met Gala, comme lorsque l’icône pop Beyoncé revêtait une création Olivier Rousteing, alors sans maison, dans le seul but de célébrer l’art d’un ami et non de respecter les lignes d’un contrat.

C’est peut-être là que la frontière s’est déplacée : non plus entre muse et égérie, mais entre ce qui s’expose et ce qui reste privé. Une différence qui, au fond, ne se mesure ni en visibilité ni en statut, mais en loyauté.