De Paris à Saint-Tropez, Raspoutine veut faire de la nuit une marque de luxe

Depuis le 19 juin, les velours rouges de Raspoutine ont gagné la place des Lices. Le club s’est installé au numéro 5 pour une première saison tropézienne qui doit se poursuivre jusqu’au 4 octobre. C’est aujourd’hui sa quatrième adresse en activité, après Paris, Los Angeles et Dubaï. Milan apparaît déjà parmi les prochaines ouvertures sur le site de l’enseigne ; Genève doit également suivre, selon le communiqué transmis à TIME France.

Ce développement ne date pas de cet été. Raspoutine a ouvert à West Hollywood à l’automne 2018, puis au Dubai International Financial Centre en septembre 2022. La nouvelle adresse de Saint-Tropez complète donc un réseau construit en quelques années autour de destinations fréquentées par une clientèle internationale.

« Nous ne cherchons pas à ouvrir le plus grand nombre de clubs. Nous voulons créer une collection des plus belles nuits du monde », expliquent Alexander Ghislain et Logan Maggio, présentés par Raspoutine comme copropriétaires de la marque.

Le mot « collection » résume assez bien leur stratégie : quelques adresses identifiées plutôt qu’une multiplication des ouvertures.

Des concurrents déjà bien installés

Raspoutine n’est évidemment pas le premier acteur de la fête haut de gamme à traverser les frontières. Tao Group Hospitality exploite plusieurs enseignes de nightlife, dont Tao, Hakkasan, Omnia ou Marquee, dans des villes comme New York, Las Vegas, Chicago ou Singapour. Nikki Beach a décliné son modèle de restaurant et de beach club à Miami, Saint-Tropez, Ibiza, Saint-Barthélemy ou Dubaï. La française Bagatelle s’est, elle, développée autour de restaurants festifs et de beach clubs, avec des adresses de Saint-Tropez à Dubaï, Londres, Tulum ou Saint-Barthélemy.

Les modèles ne sont toutefois pas tout à fait les mêmes. Nikki Beach s’est construit autour du beach club et de l’hospitalité balnéaire, tandis que Bagatelle se définit d’abord comme une marque de restaurants et de beach clubs de luxe. Tao possède de son côté un portefeuille beaucoup plus large, mêlant restaurants, clubs et dayclubs.

Raspoutine entend rester sur un terrain plus étroit : celui du club nocturne intimiste, avec une place importante accordée à la sélection à l’entrée et une identité visuelle directement tirée de l’établissement parisien. Alexander Ghislain en faisait déjà un élément central de son modèle dans un entretien accordé à Flaunt Magazine le 29 août 2019. À ses yeux, « la porte » était même la clé de la réussite d’un club, en raison du rôle joué par la composition du public dans l’ambiance d’une soirée.

La différence est importante pour comprendre la stratégie de Raspoutine. Il ne s’agit pas seulement d’apposer le même nom sur plusieurs lieux festifs, mais de rendre l’enseigne identifiable d’une ville à l’autre à partir d’un nombre assez réduit de codes.

Avant la marque, un club parisien

Raspoutine peut d’abord s’appuyer sur l’histoire de son adresse parisienne. Le cabaret russe est inauguré en avril 1965 au 58, rue de Bassano, dans le 8e arrondissement de Paris. Installé dans trois sous-sols d’un immeuble du Triangle d’or, il doit son décor à Romain de Tirtoff, dit Erté, figure de l’Art déco. Staff, bois peint, tissus, escaliers et salons : une partie importante de cet ensemble est inscrite au titre des monuments historiques depuis 1993, selon la base Mérimée du ministère de la Culture.

Le cabaret a depuis laissé place au club, mais le décor n’a pas disparu avec lui. Le rouge, les tentures, les alcôves et la pénombre sont devenus les signes les plus immédiatement associés à Raspoutine. Là où beaucoup d’établissements nocturnes construisent leur réputation autour d’une programmation ou d’un moment particulier, celui-ci peut aussi s’appuyer sur un lieu vieux de six décennies.

Cette filiation parisienne a été volontairement reproduite à l’étranger. Dans son entretien à Flaunt Magazine, Alexander Ghislain racontait avoir cherché à West Hollywood un lieu adapté en termes de volume, de capacité et d’histoire, avant d’y reproduire « le design et le décor exacts » du Raspoutine parisien. Il voulait, expliquait-il, retrouver la même chaleur et le même caractère.

La stratégie internationale apparaissait déjà dans cette interview vieille de sept ans. Ghislain disait alors chercher de nouvelles implantations à Londres et New York, tout en assurant préférer attendre plutôt que d’ouvrir dans un lieu ne correspondant pas à Raspoutine. Les villes ont changé depuis, mais la méthode reste proche.

De Paris aux destinations du luxe

Dubaï a marqué une autre étape. Ouvert en septembre 2022 dans le DIFC, Raspoutine y associe restauration et club dans un même établissement : le dîner précède la partie nocturne, avec une offre qui rapproche davantage l’adresse de l’univers de l’hospitalité haut de gamme.

Saint-Tropez apporte désormais une autre déclinaison du modèle. L’adresse de la place des Lices est saisonnière et fonctionne au cœur d’une destination où la concurrence de la fête premium est déjà particulièrement dense : Nikki Beach et Bagatelle y sont installés depuis plusieurs années. Raspoutine arrive donc sur un terrain connu des clientèles qu’il cherche à toucher, mais avec un format davantage centré sur la nuit et le club.

Avec quatre établissements en activité et deux autres annoncés, le nom Raspoutine ne désigne désormais plus seulement l’établissement de la rue de Bassano, mais un réseau d’adresses internationales construit autour des mêmes codes.

Ce réseau reste nettement plus resserré que ceux de plusieurs groupes déjà mondialisés. La différence revendiquée par Raspoutine tient surtout à ce qu’il cherche à transporter : moins un concept de restaurant ou de beach club qu’une certaine idée du club parisien, avec son décor, sa porte et ses dimensions volontairement contenues.

À Los Angeles, Alexander Ghislain a choisi de reproduire presque à l’identique le décor de la rue de Bassano. Avec Saint-Tropez, Milan et Genève, l’exercice change d’échelle : il ne s’agit plus seulement de recréer un lieu, mais de faire reconnaître une marque d’une ville à l’autre. Un décor peut voyager facilement. Une nuit, beaucoup moins.