En concert ce mercredi à l’Orange Vélodrome de Marseille puis ce week-end à Paris, la superstar portoricaine Benito Antonio Martínez Ocasio bouscule les règles de l’industrie musicale mondiale. En restant fidèle à l’espagnol et à Porto Rico, Bad Bunny incarne une nouvelle manière de devenir une star mondiale.

Au même moment, l’Orange Vélodrome de Marseille s’apprête à accueillir Bad Bunny avant deux concerts complets à la Plenitude Arena, ex-Paris La Défense Arena, ce week-end. Il y a encore quelques années, un tel scénario aurait semblé improbable. Benito Antonio Martínez Ocasio, dit Bad Bunny, a pourtant réussi ce que l’industrie musicale considérait longtemps comme une exception : devenir une superstar mondiale sans adapter son identité au marché anglophone.

Pendant des décennies, la trajectoire semblait toute tracée : pour conquérir le monde, il fallait passer par les États-Unis. Shakira, Ricky Martin ou Enrique Iglesias ont tous enregistré en anglais afin d’élargir leur audience. Bad Bunny a suivi le chemin inverse.

Les nouvelles règles

Repéré en 2016 sur SoundCloud grâce au titre Diles, alors qu’il travaillait encore dans un supermarché Econo à Vega Baja, il conserve l’espagnol comme langue principale, le reggaeton et la trap latine comme colonne vertébrale musicale, et Porto Rico comme fil rouge de son œuvre. Son dernier album, Debí Tirar Más Fotos, récompensé par le Grammy de l’album de l’année en février dernier, en est la meilleure illustration. Derrière les rythmes dansants se dessinent des thèmes rarement placés au centre de la pop mondiale : mémoire collective, gentrification, spéculation immobilière, diaspora ou encore statut politique ambigu de Porto Rico.

Bad Bunny émerge au moment où Spotify, YouTube puis TikTok redessinent les chemins d’accès à une audience mondiale. Là où la radio, MTV ou les majors américaines façonnaient autrefois les carrières internationales, ces plateformes ont accru le poids de l’engagement des communautés, parfois au-delà de la langue ou de l’origine géographique. En février dernier, sa prestation à la mi-temps du Super Bowl, l’un des événements télévisés les plus suivis au monde, a consacré cette nouvelle stature : un artiste chantant presque exclusivement en espagnol au cœur du plus grand rendez-vous de la culture populaire américaine.

Un marqueur d’époque

Réduire Bad Bunny au seul reggaeton serait pourtant une erreur. En moins d’une décennie, il s’est imposé comme musicien, acteur, icône de mode, visage de campagnes pour Gucci et Jacquemus, mais aussi catcheur à la WWE. Une polyvalence qui rappelle les grandes pop stars américaines, avec une différence majeure : son récit reste profondément ancré à Porto Rico.

En 2019, il participe aux manifestations qui conduisent à la démission du gouverneur Ricardo Rosselló. Depuis, il a critiqué les politiques migratoires américaines, dénoncé la gentrification de Porto Rico et défendu la préservation des espaces publics de l’île. Sans transformer chacun de ses morceaux en manifeste, il fait de son territoire le cœur de son œuvre.

Loin de freiner son internationalisation, cet ancrage est devenu l’un des ressorts de son succès mondial. Là où nombre d’artistes cherchaient à adapter leur identité au marché américain, Bad Bunny fait l’inverse : il exporte Porto Rico tel qu’il le vit, sans traduction culturelle.

Une figure qui divise aussi

Cette trajectoire ne fait toutefois pas l’unanimité. Certaines de ses paroles, notamment au début de sa carrière, ont été critiquées pour leur représentation des femmes, même si son œuvre a aussi intégré des prises de position anti-machistes. Sa proximité avec les grandes maisons de luxe interroge également une partie de son public, qui y voit une contradiction avec son discours sur les inégalités ou la spéculation immobilière.

Aux États-Unis, ses critiques répétées de Donald Trump et de l’ICE, la police fédérale de l’immigration, en ont fait une cible des milieux conservateurs. À Porto Rico, d’autres critiques pointent un activisme ponctuel voire insuffisant au regard de son influence mondiale.

Aucune de ces oppositions n’a pourtant freiné son ascension. Elles rappellent surtout qu’à mesure que son influence grandit, Bad Bunny est devenu bien davantage qu’une pop star. À Marseille comme à Paris, le public vient écouter Bad Bunny. Mais son succès raconte aussi autre chose : un monde où l’anglais n’est plus le passage obligé vers la célébrité mondiale.