Pop Mart, l’entreprise de jouets chinoise qui a conquis le monde

Pendant des années, les produits made in China étaient associés à une production de masse et de mauvaise qualité, en partie car la demande mondiale de produits génériques peu chers a fait de la Chine l’usine du monde.

Mais pour Claire Carrillo, consultante en marketing de 24 ans originaire des Philippines, un produit chinois vaut la peine de se déplacer, de faire la queue pendant des heures et même de casser sa tirelire.

La jeune femme évoque les figurines Crybaby, des petits jouets aux joues rouges et aux yeux brillants de larmes : « Ils me rendent vraiment heureuse, c’est comme un cadeau à moi-même ».

Depuis qu’elle a découvert l’entreprise chinoise de jouets Pop Mart il y a un an, Claire Carrillo a fait l’acquisition de presque 100 produits, dont elle a offert une grande partie à ses amis ou à sa famille. Son amour pour la marque la pousse à traquer tous les personnages, quitte à voyager à Singapour pendant 24 heures juste pour trouver une édition limitée, ou à faire la queue sous la pluie à Taïwan pendant quatre heures pour une figurine de collection.

Et la jeune femme est loin d’être la seule. Sur TikTok, la recherche « Pop Mart » fait apparaître des centaines de milliers de vidéos de haul et d’unboxing. Les fans de la marque n’hésitent pas à faire le tour du monde pour trouver des produits épuisés ou exclusifs vendus dans des boutiques Pop Mart spécifiques, des Robo shops (des distributeurs de figurines) ou des pop-up stores. Il existe même des groupes sur Facebook et WeChat, une application chinoise, pour partager les nouvelles informations de sortie ou de réapprovisionnement des produits.

Cette viralité a récemment propulsé l’entreprise créée en 2010 par Wang Ning, un entrepreneur de 38 ans, sur le devant de la scène. L’an dernier, ses actions ont grimpé d’environ 370 %, soit plus que la plupart des membres de l’indice MSCI China. Sur le territoire chinois uniquement, Pop Mart comptait plus de 46 millions de membres, des clients inscrits pour collecter des points à chaque achat, en décembre 2024. La marque y a même ouvert un Pop Land, un parc d’attractions de plus de 40 000 m² à Pékin, en septembre 2023.

Mais c’est surtout en dehors de la Chine que Pop Mart décolle. Plus de 130 boutiques de la marque, qui en compte 530, sont situées à l’international. Même chose pour les Robo shops, dont 190 (sur 2490) existaient en dehors de la Chine continentale en décembre 2024. Selon le rapport annuel 2024 de l’entreprise, le chiffre d’affaires de la société hors Chine a grimpé de 375 % pour atteindre 5 milliards de yuans (soit plus de 600 millions d’euros) en 2024, représentant environ 40 % de son chiffre total de 1,5 milliard d’euros.

Certains estiment que Pop Mart surfe sur la vague de la viralité, mais d’autres affirment que c’est l’entreprise chinoise qui a créé cette vague. Alors que le reste de l’économie chinoise tournait au ralenti et que le chômage des jeunes atteignait des sommets l’an passé, son économie « guzi » (axée autour des biens, notamment les produits dérivés et les jouets de collection) a poursuivi son ascension, menée par nul autre que Pop Mart. Le fabricant de jouets devrait atteindre 110 milliards de yuans (13,2 milliards d’euros) de ventes en 2026, soit une augmentation de plus de 1500 % depuis 2015 et ses 765 millions d’euros de chiffre. Dans le monde, Pop Mart devrait atteindre une valeur de marché de 42 milliards d’euros d’ici 2034 (contre 22 milliards l’an dernier).

Lisa, la chanteuse emblématique du groupe coréen Blackpink et actrice superstar, a dévoilé dans une vidéo Vanity Fair en novembre dernier : « Je vais chez Pop Mart dans le monde entier. Si je voyage à New York, à Miami, à Paris, j’essaie de trouver un Pop Mart partout. C’est comme une chasse au trésor ».

Voici ce qu’il faut savoir sur cette entreprise à la conquête du monde.

Redéfinir le luxe pour une nouvelle génération de consommateurs

Ce qui distingue Pop Mart de ses concurrents, à la fois chinois et internationaux, c’est sa capacité à suivre l’humeur de ses clients. C’est ce qu’explique au TIME Ashley Dudarenok, qui dirige un cabinet de conseil et d’étude des clients basé en Chine et à Hong Kong. Que ce soit un acte de rébellion, un désir d’évasion ou un signe d’épuisement au travail ou à l’école qui poussent à l’achat, les clients Pop Mart acquièrent bien plus qu’un jouet : ils achètent un symbole d’eux-mêmes.

Selon Erica Kanesaka, professeure d’anglais à l’université Emory spécialisée dans la politique du mignon dans la littérature d’Asie et d’Amérique, ces produits sont d’ailleurs souvent inutiles, mais « ajoutent une dimension d’exaltation et d’imaginaire à nos activités et environnements du quotidien ».

La capacité à s’identifier semble être une composante importante pour cultiver les communautés de fans. Claire Carrillo estime être attirée par la collection Crybaby car elle se considère elle-même comme une pleurnicharde. Pour sa part, Ashley Jane Leow, réalisatrice de 25 ans originaire de Singapour, collectionne les figurines Hirono, un petit garçon boudeur aux cheveux ébouriffés, et Nyota, une petite fille aux grands yeux et avec une frange, car elles ressemblent à son compagnon et à elle-même. Elle avoue au TIME : « C’est allé tellement loin que j’en rêvais la nuit ».

La principale force de Pop Mart réside dans un modèle de marketing axé sur le client, adopté par de nombreuses autres sociétés chinoises pour prendre en compte la psychologie des clients et la narration. Selon les propos de Daniel Langer, expert en stratégie de marque de luxe, rapportés dans le Jing Daily en août 2024 : « Ce qui compte vraiment, c’est ce qu’une marque fait ressentir à ses clients ».

Habituellement, la création d’une communauté pour une marque consiste à utiliser des produits en tant que symbole de statut, comme les sacs à main par exemple. Mais la prolifération de contrefaçons à moindre coût disponibles facilement sur Amazon, TikTok Shop et Shein a fait chuter l’attrait pour ces produits.

Par ailleurs, Daniel Langer observe de plus en plus que la plupart des marques de luxe chinoises montantes à l’international se sont éloignées du modèle 4P traditionnel (produit, prix, promotion et distribution) pour adopter un modèle 4E (émotion, expérience, exclusivité, engagement). Si Pop Mart ne se présente pas comme une marque de luxe, elle en a toutes les caractéristiques pour une nouvelle génération de consommateurs, avec des prix variant de 5 € pour le plus petit accessoire à plus de 1200 € pour une figurine de 80 cm. La marque s’est même positionnée sur le marché de la bijouterie.

Capitaliser sur l’individualité des artistes

Pour se démarquer sur le marché international, Pop Mart utilise l’art et l’innovation au premier plan de son image publique. Eva Zhao, responsable du marketing international chez Pop Mart, le raconte au TIME. En faisant appel à des designers et artistes individuels issus du monde entier, l’entreprise crée un sentiment d’individualité avec ses produits, bien loin des clichés de production de masse et de contrefaçon souvent associés aux marques chinoises. Selon Eva Zhao, cela implique aussi que Pop Mart peut collaborer avec des marques célèbres qui auraient pu être des concurrentes, comme Disney et Sanrio, pour créer des jouets représentant leurs personnages dans le style unique de la marque chinoise et avec des artistes issus de différents pays, dont les œuvres peuvent attirer des clients à l’international.

Le Labubu, un elfe nordique ressemblant à un singe avec un sourire malicieux, conçu par l’artiste néerlandais Kasing Lung, est devenu viral dans le monde entier l’an dernier pour son aspect « moche mais mignon », mais ce n’est pourtant pas le personnage Pop Mart le plus populaire en Chine (il s’agit de Molly, une petite fille aux yeux de chat et à la moue iconique conçue par l’artiste hongkongais Kenny Wong). Le Labubu s’impose toutefois comme le produit Pop Mart le plus populaire à l’international, en partie grâce à la chanteuse Lisa, qui a posté une story Instagram avec un Labubu géant en avril 2024 à ses plus de 100 millions d’abonnés. En 2024, la collection The Monsters, qui inclut les Labubu, a généré 3 milliards de yuans (360 millions d’euros) de chiffre d’affaires, soit une augmentation annuelle de 726,6 % en chiffre connexe selon son rapport annuel.

Pop Mart partage par ailleurs les biographies de ses artistes sur son site web ou ses réseaux sociaux, et publie des récits et du contenu additionnel sur ses personnages afin de créer une connexion avec les clients. Par exemple, l’artiste Libby Frame, de Los Angeles, qui a conçu les figurines Peach Riot de Pop Mart (un girl band imaginaire comptant trois membres) compose aussi des chansons pour le groupe.

L’importance accordée aux artistes derrière chaque personnage plait beaucoup à Ashley Jane Leow, la jeune réalisatrice. En se rendant à la boutique Pop Mart de Taipei, la jeune femme a été frappée de découvrir un étage entier consacré à une exposition sur l’une des figurines Pop Mart, Pucky (un lutin joufflu au nom inspiré par Puck du Songe d’une nuit d’été de Shakespeare). Elle raconte : « Je me suis dit “tu sais quoi ?”, je vois qu’ils soutiennent un artiste, donc j’en ai acheté ».

S’imposer sur le marché du « mignon »

Si Pop Mart commercialise aussi des grosses figurines et des accessoires XXL, leurs jouets sont principalement au format blind box (« boîte aveugle »). Celles-ci sont classées par catégories de personnages et s’apparentent aux machines Gashapon japonaises qui distribuent des jouets au hasard.

Erica Kanesaka explique que le Japon est depuis longtemps à la tête du marché du « mignon », puisqu’au XIXe siècle le pays était déjà un exportateur majeur de jouets pour enfants. L’explosion du kawaï («mignon » en japonais) a d’ailleurs installé cette tendance de façon permanente pendant la deuxième moitié du XXe siècle. Cet engouement a été renforcé par la campagne « Cool Japan », une initiative du gouvernement japonais pour promouvoir le soft power japonais à l’international. La professeure estime que de nombreux personnages kawaï, dont Hello Kitty, Pikachu et Kirby, sont « désormais solidement ancrés dans la culture mondiale ».

Dreams Inc., une société japonaise, commercialise des blind box de Sonny Angels et des Smiskis, qui connaissent une grande popularité dans le monde entier, avec des ventes trois à quatre fois supérieures en 2024 par rapport à 2022. Erica Kanesaka n’est toutefois pas surprise qu’une entreprise chinoise se fasse elle aussi une place sur ce marché. Le shopping en ligne et les réseaux sociaux ont en effet « ouvert le flux d’informations sur les marchandises [chinoises] et sur les discours racisés qui associent largement la Chine aux contrefaçons et aux produits de qualité inférieure »

Ashley Dudarenok, notre consultante en recherche client, envisage le succès mondial de Pop Mart comme un déclin des préjugés associés à la production chinoise. Elle la considère plutôt comme un résultat direct de la capacité de l’entreprise à naviguer et à s’imposer sur le marché chinois. Pour elle : « Ce n’est pas surprenant que ce genre d’entreprise dépasse les frontières chinoises. La Chine est le marché numérique le plus compétitif au monde, ses consommateurs veulent rapidement des produits bon marché et de bonne qualité ». Pop Mart comprend les besoins de ses clients, et la consultante explique que le marché domestique chinois laisse les entreprises « échouer rapidement et réussir rapidement » pour comprendre ce que les consommateurs veulent vraiment.

Notons aussi que Pop Mart se distingue de ses concurrents japonais grâce à ses boutiques. À l’inverse, Dreams Inc. vend majoritairement ses jouets en ligne ou via des distributeurs comme Kiddy Land, Kinokuniya et Urban Outfitters. Quant à Pop Mart, ses points de vente sont de véritables expériences (chacun conçu d’après l’un de ses personnages), encourageant les clients comme Claire et Ashley Jane (ci-dessus) à visiter différentes boutiques dans le monde entier. La marque a aussi capitalisé sur la folie des boîtes mystères grâce à ses distributeurs Roboshops, qui démocratisent davantage l’achat de figurines.

Pour certains, le modèle a même boosté le tourisme en Chine, car certains fans s’y rendent uniquement pour visiter les boutiques et attractions Pop Mart sur place. Après s’être rendue dans les points de vente Pop Mart à Londres, Tokyo, Singapour et Melbourne, la créatrice de contenu australienne Samantha Todd, âgée de 30 ans, prévoit désormais d’aller voir la plus grande boutique à Shanghai, d’une superficie de plus de 500 m² avec deux étages et dix pièces imitant un vaisseau spatial futuriste. Elle confirme d’ailleurs qu’elle n’aurait jamais eu l’idée de ce voyage avant de découvrir la marque de figurines.

Les blind boxes mobilisent les communautés avec viralité

Samantha Todd fait partie des personnalités des réseaux sociaux qui ont vu leur popularité exploser en ouvrant des jouets à l’aveugle. La jeune femme a découvert Pop Mart l’an dernier après avoir posté une vidéo où elle expliquait ne pas comprendre la mode des Sonny Angels. Ses followers lui ont alors suggéré de s’intéresser à la marque chinoise et elle raconte être « tombée sous le charme ». Depuis, elle collectionne des dizaines de figurines Pop Mart (dont une grande partie l’accompagne dans ses voyages) et près de 250 000 abonnés la suivent tandis qu’elle ouvre des jouets et visite des boutiques en quête d’éditions limitées.

Une vidéo postée en janvier dernier raconte même sa quête pour trouver un Labubu spécifique dans un distributeur Pop Mart pendant une semaine, loupant ses cours de sport pour mettre toutes les chances de son côté dans la queue. La vidéo a accumulé plus de deux millions de vues et 200 000 likes. Un follower a notamment commenté : « Moi aussi je pourrais choisir les Labubu plutôt que mes cours de sport ». Un autre témoigne : « Je ne connais ni les Labubu, ni Pop Mart, ni le courage qu’il faut pour aller faire du sport plus d’une fois par an. Mais je suis investi ». D’autres abonnés disent avoir hâte de voir la prochaine vidéo de Samantha et regrettent de ne pas avoir de boutique vers chez eux, tandis que d’autres racontent même avoir été inspirés pour se mettre eux aussi en quête de Labubu.

Le format des boîtes mystères se prête parfaitement aux vidéos d’unboxing, notamment car les créateurs et les spectateurs partagent le même sentiment en souhaitant trouver un certain exemplaire et en réagissant à la trouvaille. Contrairement à d’autres types de publications de shopping, les créateurs ne savent pas ce qu’ils vont obtenir, ce qui en fait un jeu. Au passage, ils montrent le produit à leurs followers et les encouragent potentiellement à tenter l’aventure par eux-mêmes. Selon Erica Kanesaka, les éléments de surprise et de collection inhérents à ces achats à l’aveugle « sont un moyen d’insuffler un peu de magie dans le quotidien et de trouver une communauté dans le partage, l’échange et la démonstration avec d’autres personnes » alors que de nombreux utilisateurs des réseaux sociaux se sentent déconnectés, voire aliénés, par l’hypernumérisation.

C’est exactement ce qui attire Amanda Lee, 26 ans et employée dans le marketing numérique à Singapour. Lorsque Pop Mart a commencé à gagner en popularité à Singapour l’an dernier, où l’entreprise compte dix boutiques, la jeune femme et ses collègues ont décidé d’ouvrir ensemble des boîtes CryBaby Powerpuff Girls à l’aveugle pendant leur pause déjeuner. Depuis, elles en ont fait une habitude récurrente, achetant régulièrement de nouvelles figurines et ramenant parfois des boîtes de leurs voyages à l’étranger pour les ouvrir ensemble.

Elle explique au TIME : « C’est un petit moment sympa que nous partageons pendant la pause déjeuner pour relâcher la pression ». Sur son bureau, une figurine CryBaby appelée Starboy, de couleur bleu dégradé translucide avec ses yeux emblématiques emplis de larmes.

Grâce à l’élément de mystère, les blind boxes se rapprochent du système de paris, à tel point que la Chine réglemente la vente de ces boîtes aux enfants. Pour Ashley Dudarenok cependant, aucun risque, car contrairement aux paris, vous êtes assuré d’obtenir un objet mignon à faible coût. Elle affirme au TIME : « C’est du bonheur en boîte ».