Nous vivons dans un monde où l’intimité est devenue un produit commercialisable, où la différence entre vivre et publier n’est souvent qu’une question d’éclairage.
L’essor de l’économie des créateurs a brouillé la frontière entre le personnel et le performatif. Ce qui était autrefois privé – un test de grossesse positif, une baby shower, le premier jour d’école d’un enfant – est devenu du contenu de marque. Pour de nombreux créateurs, plus le moment est intime, plus la publication est lucrative. L’incitation financière à partager a transformé la vie privée en une classe d’actifs.
Mais les créateurs n’ont pas inventé cette culture de l’exposition. Le modèle a été établi il y a des années par les mamans blogueuses, dont la vie est devenue un modèle commercial. Aujourd’hui, leurs enfants, qui ont grandi en ligne, s’expriment et se demandent pourquoi leurs souvenirs d’enfance sont devenus du contenu monétisé. Leur malaise est un avertissement : nous avons transformé nos expériences les plus personnelles en travail public.
Les plateformes de réseaux sociaux récompensent la visibilité. Les algorithmes ne font pas la distinction entre l’authenticité et la performance : ils amplifient simplement ce qui est le plus susceptible d’être cliqué. Comme l’a écrit la journaliste Chanté Joseph dans British Vogue, même les rencontres amoureuses sont désormais liées à l’économie des créateurs. Autrefois, les femmes gagnaient en statut en ligne en affichant leur relation ; aujourd’hui, elles cachent leurs partenaires afin de préserver leur taux d’engagement. Dans un écosystème numérique où le nombre d’abonnés peut dicter les revenus, publier des photos de son petit ami n’est pas seulement une question d’émotion, c’est aussi un risque commercial.
En effet, l’attention est synonyme d’opportunité. Le secteur des influenceurs devrait représenter 480 milliards de dollars d’ici 2027. Plus de 200 millions de personnes dans le monde se qualifient aujourd’hui de créateurs, dont environ 27 millions rien qu’aux États-Unis. Les universités s’y intéressent : l’université de Syracuse a récemment lancé un Centre pour l’économie des créateurs afin d’étudier cette nouvelle catégorie professionnelle. Comme me l’a dit la stratège sociale Jayde Powell, « le monde universitaire va commencer à enseigner les compétences nécessaires à la création de contenu, que vous pouvez acquérir dans le cadre de vos cours universitaires. Une fois que ces étudiants entreront dans le monde réel, ils pourront devenir des créateurs de contenu professionnels ». Elle a raison, et le domaine est déjà en pleine évolution. Les créateurs les plus prospères, ou « créapreneurs », ne se contentent pas de publier des vidéos, ils bâtissent des empires. Michelle Phan, qui a commencé par réaliser des tutoriels de maquillage sur YouTube, a cofondé le service d’abonnement beauté IPSY et sa propre ligne de cosmétiques, EM Cosmetics. Jackie Aina a mis à profit ses followers en ligne pour lancer FORVR MOOD, une marque de parfums de luxe vendue chez Sephora. Leurs réussites font désormais office d’études de cas pour une économie fondée sur la visibilité.
Mais la visibilité est capricieuse. Selon Goldman Sachs, seuls environ 4 % des créateurs gagnent plus de 100 000 dollars par an. Le revenu moyen de la plupart d’entre eux est bien inférieur. Aneesh Lal, fondateur de l’agence de création B2B The Wishly Group, affirme que ses influenceurs LinkedIn gagnent généralement entre 20 000 et 25 000 dollars par mois au cours des six premiers mois, une somme respectable, mais qui ne reflète guère le travail nécessaire à la construction d’une marque personnelle. Selon lui, les clients de Lal attirent les marques précisément parce que LinkedIn est considéré comme un réseau « sûr », un endroit où l’on peut toucher un public aisé sans être victime du trolling qui sévit sur d’autres plateformes. Même les dirigeants d’entreprise sont désormais des influenceurs, brouillant ainsi les frontières entre leadership et autopromotion.
Derrière le glamour se cache un système avec peu de garde-fous. Il n’y a pas de taux de rémunération standard, pas de protections garanties pour les mineurs et presque aucune réglementation du travail. Aux Etats-Unis, seuls quelques États, dont la Californie et l’Illinois, exigent que les enfants influenceurs reçoivent une partie de leurs revenus. Et les inégalités raciales persistent. Les créateurs de couleur gagnent systématiquement moins que leurs homologues blancs, même lorsque leur travail est à l’origine de tendances culturelles.
Les fissures apparaissent. Lorsque des marques annulent des partenariats en raison de controverses, comme la décision de Huda Beauty de rompre ses liens avec l’influenceuse Huda Mustafa après un incident de propos racistes, les retombées révèlent l’instabilité morale de l’ensemble de l’écosystème. Comme l’a observé l’écrivain Victor Quennell Vaughns Jr. dans EBONY, « La beauté d’une marque ne réside pas dans son emballage, mais dans ses principes. »
Pourtant, la portée de l’économie des créateurs ne cesse de croître. Même les journalistes, qui ont longtemps été les chroniqueurs des histoires d’autres personnes, deviennent des journalistes créateurs, publiant de manière indépendante par le biais de newsletters et de plateformes vidéo. La logique de la visibilité s’est infiltrée dans toutes les professions : si vous ne construisez pas une audience, vous prenez du retard.
Le problème n’est pas la création en soi. C’est le fait que les plateformes et les politiques qui l’entourent récompensent une exposition constante tout en offrant peu de protection en retour. Les données sont monétisées, la vie privée s’érode et la frontière entre « partager » et « travailler » disparaît. Tant que les plateformes sociales ne rémunéreront pas les utilisateurs pour leurs données et leur travail, nous resterons des travailleurs non rémunérés dans une industrie qui pèse plusieurs milliards de dollars et qui prospère grâce à notre attention.
La rébellion la plus discrète est donc peut-être la plus simple. La prochaine fois que le repas sera servi, commencez peut-être par manger, et retournez votre téléphone.
- Article issu de TIME US - Traduction TIME France
TIME Idées accueille les plus grandes voix mondiales, qui commentent l’actualité, la société et la culture. Nous acceptons les contributions externes. Les opinions exprimées ne reflètent pas nécessairement celles des rédacteurs de TIME.
